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Les catalogues de vente par correspondance du Canada

L'histoire des catalogues

En 1884, Timothy Eaton produisait un petit catalogue rose de 32 pages contenant une liste d'articles et de prix qu'il a distribué aux visiteurs de l'Exposition industrielle (maintenant connue sous le nom d'Exposition nationale canadienne) de Toronto. Le printemps suivant, il publiait une brochure de 6 pages annonçant son nouveau service des commandes postales. Si le catalogue Eaton n'était pas le premier catalogue de vente par correspondance d'Amérique du Nord, il était le premier catalogue distribué par un détaillant canadien.

Couverture du catalogue Simpson's Spring and Summer 1899
Le catalogue Simpson's Spring and Summer 1899
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Il a fallu attendre dix ans avant que Simpson produise son premier catalogue de vente par correspondance. Eaton s'était déjà emparé d'une grande part de ce marché. Dès 1896, le service des commandes postales d'Eaton expédiait 135 000 colis par la poste et près de 74 000 par service express.

Au début, la création d'une liste d'adresses postales s'avérait essentielle au succès. Eaton a dressé sa liste en offrant à ses clients existants des cadeaux en échange des noms et adresses de leurs amis et de leurs voisins. C'est ainsi, par exemple, que la femme d'un fermier missionnaire du nord de la Colombie-Britannique a reçu un manteau d'hiver en échange de la liste de ses voisins.

Eaton s'est efforcé de mettre ses catalogues entre les mains du plus grand nombre possible de clients ruraux. Les gens des villes figuraient aussi sur la liste d'envoi et tous les clients étaient invités à visiter le magasin. Eaton s'attirait la clientèle des consommateurs ruraux qui se rendaient périodiquement en ville en leur offrant des installations comme des salles d'attente pour les fermiers où les clients des régions rurales pouvaient se reposer et se détendre avant de poursuivre leur magasinage. Cette tactique semble avoir été efficace puisque les ventes en magasin ont continué à surpasser les ventes par correspondance.

Couverture arrière d'un catalogue P.T. Legaré comportant l'illustration d'un homme et d'un enfant dans un traîneau tiré par un chevaux, 1920
Couverture arrière du catalogue P.T. Legaré, 1920
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P.T. Legaré, détaillant canadien-français de Montréal, a distribué son premier catalogue en 1910. Goodwin, également de Montréal, a suivi en 1911. Dupuis Frères, un autre détaillant canadien-français, a mis sur pied son service de commandes postales en 1922. Army and Navy, magasin de l'Ouest canadien, a commencé à en produire un en 1924 et Canadian Tire, en 1928. À la fin des années 1920, Hudson Bay, Morgan et Woodwards avaient eux aussi un service des commandes postales.

Les clients francophones devaient se contenter de catalogues rédigés en anglais, mis à part ceux de Dupuis Frères et de P.T. Legaré. Eaton a produit un catalogue en français en 1910, mais n'a répété l'expérience qu'en 1927. Par conséquent, les clients francophones devaient se contenter de regarder les images et les prix. On préférait que les clients écrivent leurs commandes en anglais, mais s'ils en étaient incapables, ils pouvaient le faire en français et s'attendre à recevoir une réponse dans leur langue.

Il est intéressant de noter que, lorsque le catalogue d'Eaton a enfin paru dans les deux langues, le catalogue français n'était pas une traduction de l'anglais. On trouve par exemple deux descriptions différentes d'un sous-vêtement pour filles. La description anglaise mentionne que le vêtement « not slide or ride up », alors que la version française du même article dit qu'il est « élastique, ferme et durable ».

Plusieurs grands détaillants produisaient des catalogues distincts ou des encarts spéciaux pour des groupes cibles particuliers. Dupuis Frères, par exemple, imprimait des catalogues pour le grand public ainsi que pour des clients en particulier. Créés pour servir une clientèle canadienne-française et catholique, ces catalogues avaient, pendant assez longtemps, des instructions sur la façon de prendre les mesures pour une soutane à l'endos du formulaire de commande. Dupuis Frères publiait aussi un catalogue séparé pour le clergé catholique.

Illustration d'un surplis et d'une soutane pour enfants, avec pointures, dans le catalogue Dupuis Frères - Automne et hiver 1945-1946
Surplis et soutanes, Dupuis Frères - Automne et hiver 1945-1946
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Eaton ciblait des marchés particuliers comme les colons, les mineurs et les prospecteurs du Klondike, produisant des catalogues uniques pour ses clients de l'Ouest et des Maritimes. Afin d'accélérer la livraison, il a ouvert à Winnipeg, en 1905, un magasin effectuant sur place toutes les opérations liées au catalogue. En 1918, il construisait un bâtiment réservé aux commandes postales à Moncton.

Les premiers catalogues de vente par correspondance n'avaient ni illustrations ni couleurs. Les catalogues ont commencé à offrir des illustrations vers 1887 et certaines pages, notamment celles qui annonçaient des vêtements, des tissus et des jouets, ont reçu de la couleur en 1915. Les catalogues de 1919 utilisaient une combinaison de photographies et de dessins au trait, comme des photos de têtes montées sur des corps dessinés. Les résultats étaient parfois très étranges.

Les premières années, on annonçait surtout les vêtements pour dames et pour enfants; seule une petite section était réservée aux hommes. Progressivement, on a ajouté d'autres catégories d'articles : les matelas, les livres, les articles en papier et, plus tard, la verrerie, la porcelaine, l'argenterie, les lampes et les médicaments. Au début des années 1890, on vendait des meubles par catalogue et, au milieu des années 1890, c'était au tour des machines et des instruments agricoles. Au cours des années 1910 et 1920, un bricoleur pouvait commander les matériaux nécessaires à la construction d'une maison ou d'une grange!

Annonce renseignant sur la façon de commander la liste des prix des wagonnées de bois d'oeuvre parue dans le catalogue Eaton's Fall and Winter 1918-19
Annonce concernant des wagonnées de bois d'oeuvre parue dans le catalogue Eaton's Fall and Winter 1918-19
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On peut retracer l'avènement de nombreuses innovations technologiques dans les pages des catalogues de vente par correspondance. Qu'il s'agisse de l'électricité, des installations modernes de plomberie, des appareils ménagers tels que les machines à laver -- les catalogues attestent de l'arrivée sur le marché de toutes ces nouveautés qui ont changé la vie des gens.

Si les commandes postales continuent de se développer chez les détaillants d'aujourd'hui en adoptant une forme contemporaine, celle du commerce électronique, les joueurs ne sont plus les mêmes. Eaton a publié son dernier catalogue en 1976, les catalogues de Dupuis Frères n'existent plus depuis 1963 et Simpson, qui avait fusionné avec la compagnie américaine Sears pour devenir Simpson-Sears, a vendu son commerce de vente par correspondance à Sears au cours des années 1980.